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墙纸行业二三线品牌遭“夹击”

2017-12-07 13:10:52
来源:新浪家居

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现在,一线城市的墙纸市场已经接近饱和,市场竞争惨烈,众多墙纸品牌都开始把发展方向转向三四级市场。未来一年半,三四级市场必将成为众多墙纸品牌厮杀的主战场。

二三线品牌遭“夹击”

调查了解,一方面,国内一二线知名品牌渠道下沉,加快向三四线城市渗透,抢占市场,加剧了对二三线品牌、地方品牌、杂牌的围堵;另一方面,二三线品牌、地方小品牌倚仗廉价、贴近中小城镇和农村市场需求的优势,与一二线品牌摆擂叫阵,面对面展开市场竞争。

目前,二三线品牌的处境最为艰难,相信很多人会有所共鸣。上有一线品牌极力打压,下有低端杂牌军团的竞争和追赶;既羡慕一线品牌的超强品牌号召力和可观销量,又害怕被后来的品牌迎头赶上,瓜分自己本来就不大的那部分市场。这种日子实在难熬。

“逆水行舟,不进则退”,不少二三线品牌很有可能在双重夹击中面临生存困境。如何才能使自己突围,把后面的杂牌军团甩得更远,或者迎头赶上甚至超越现有的一线品牌,成为市场生力军呢,这成为了二三线品牌亟需解决的问题。

品牌推广需“有的放矢”

在近期开展的经销商调查过程中发现,国内三四级市场消费者对于产品品牌的认知度,明显要低于一二级市场。

原因主要有三个方面:

第一,三四级市场消费者接受信息的渠道相对一二级市场较为狭窄和单一;

第二,受经济发展水平及消费能力的限制,价位偏高的一线品牌往往让消费者“望而却步”,低端甚至杂牌产品相对来说更有市场;

第三,媒体“错位”,即以一二线城市的传播方式,去运作三四级市场,最终导致传播偏差、“水土不服”。

因此,二三线墙纸品牌要想在三四级市场占据有利位置,首先要对三四级市场消费群体做一个全面系统准确的调研。另外要选择合适的传播媒介,在媒体选择方面需注意以下两个方面。

第一是要区分一二级市场与三四级市场品牌传播的差异性。通常运作一二级市场的传播策略,往往都是“海陆空”轮番轰炸。突出表现在:选择电视宣传时,往往是首选央视或卫视;选择报纸时大都选择国家级或省级;选择其他传播策略,比如借助体育活动进行宣传等。

但这些“招数”对于三四级市场却不一定管用。一二级市场品牌传播讲求轰轰烈烈,而三四级市场却讲求潜移默化、润物无声。因此,针对三四级市场的品牌传播,有效的才是最好的。

第二是选择合适的传播媒介

三四级市场最佳的媒体选择有如下组合

1.电视:

根据三四级市场目标受众的欣赏特点,可以采取选择当地媒体的方式,在三四级市场,央视、卫视的收视率一般不敌当地电视台。因此,为了不致出现广告资源“空投”、“滥投”现象,二三线品牌、地方品牌要学会入乡随俗,选择当地电视传媒。

2.电台:

广播电台现在三四级市场还很活跃,也是一种传播成本相对低廉,但传播效果却很显著的媒体。通过电台广播,可以营造品牌声势,从而渲染气氛、更好地让产品和品牌“声名远扬”。

3.报纸:

报纸可以起到以相对“固化”的形式,提高目标受众的视觉冲击力,提高品牌的识别度。

4.DM等其他宣传“平台”:

通过DM或展架、宣传单、单页等方式,提高产品及品牌认知度。

[责任编辑:juyue] 关键词:
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