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LED照明终端之变 厂商与渠道的博弈

2012-03-26 16:03:11
来源:OFweek半导体照明网

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“今年LED照明代理商比去年难招多了,本来谈好今年合作的几家代理商都纷纷与其他厂商合作了。”近日,四川炫动飞扬科技有限公司运营总监杨国庆大吐苦水。

“这主要是今年国内传统照明大型企业开始重视LED照明,纷纷铺设渠道的缘故。”德豪润达LED照明事业部总经理丁龙指出。

去年下半年开始,包括飞利浦、雷士、欧普、三雄?极光在内的多家传统照明企业陆续在国内市场推出系列LED照明推广活动。

“成熟的代理商渠道是传统照明的优势,他们(传统照明企业)首先会加紧控制经销商,一旦LED照明成熟了,就会全范围的进攻。”萤火虫集团副总经理黄树华表示。而随着传统照明企业对LED产品的大力推广,代理商的观念也正在逐渐改变。

然而,目前LED照明的相关国家标准还未正式出台。从消费者角度来看,品牌和价格是目前他们最为看重的购买要素。飞利浦照明深圳代理商黄小姐却表示:“对经销商而言,他们更青睐于代理高端品牌和低价位的产品。”

加快渠道布局

随着LED照明市场的不断发展,渠道已经成为终端照明产品销售不可或缺的出海口之一。而对于大部分LED企业而言,与经销商合作,也是其LED照明产品最便捷的销售方式。

黄树华表示,选择经销商这种渠道,一是基于思维定势,认为LED照明也是照明,就按照传统的思维模式去发展。而另外一方面,目前市场也只能是这样一种方式,因为经销商有特定的客户群、专业的代理商模式。

去年,多数传统照明厂商还基本处于一个观望态度,但是部分一线国际及国内品牌已经开始布局自己的LED照明渠道。

传统照明企业在全国拥有完整的代理商模式,通过代理商无疑成为传统照明企业最佳选择。据了解,雷士照明其目前省级的运营中心由公司与经销商共同设立,双方共同经营,将网络铺设到县镇一级,网点数量也达到1万多个;欧普照明,在全国拥有1万家直营店或加盟店构成的、覆盖三四级市场的庞大网点;飞利浦有5千至6千家代理商门营店;现在萤火虫直营的门面就有1200多家,代理商经营的门面加起来有3000多家。

传统照明企业对LED照明的大力推广促使代理商正不断提升对LED照明产品的接受程度。同时,随着LED照明产品价格的降低,消费者对LED认识也在逐步加深。

不仅仅是传统照明企业,LED照明企业也开始布局自己的全国经销商网络,这也加深了国内LED照明的代理商之战。包括德豪润达、勤上光电、实益达、万润科技等LED上市公司正在借势布局代理商网络。

丁龙表示,今年LED照明产业进入了一个全面布局销售渠道的阶段。而对于国内数量庞大的终端代理商而言,不仅要看LED照明产品性价比,营销、供货、周期、推广等等也是他们要比较的核心竞争点。

创新营销模式

传统照明企业在多年的市场开拓过程中,已经形成了明星代言、娱乐营销、网络推广、央视广告等诸多辅助渠道开发的手段。

“相比之下,新兴LED照明企业在渠道拓展方面还处于起步阶段,与传统照明企业在销售渠道和营销手段上还是有很大差距的。”丁龙表示。

今年初,飞利浦照明针对中国市场的“光,创见未见”营销战役拉开了大幕。按照计划,飞利浦后续将通过网络推广、公关、名人效应、公益活动等一系列营销手段展开宣传攻势。

“LED照明企业的竞争已经从技术战进入到产品战阶段,这对每一家企业而言都是一次绝佳的机会。”针对目前新兴LED企业开拓渠道的现状,黄树华表示,“在铺设渠道时,品牌也要同步,做渠道就是做品牌。”在他看来,在产品质量相同的情况下,谁的营销手段高明,谁就有机会在竞争中脱颖而出,成为品牌企业。

对此,黄小姐也持有相同的观点:“经销商越来越倾向于代理品牌企业的产品,有营销特色和销售理念。”

目前的代理商门店里有来自不同厂家的节能灯、LED灯等不同种类的产品。其中,节能灯单价便宜,属于必需品。而LED照明到目前为止还不是必需品,还只是一个理念产品。“这对于消费者而言是一个多样化的选择。”对于消费者的消费习惯问题,她说,“他们通常也会先选择必需品,然后才是理念产品。”因此,LED厂商如果要打动消费者,必须采取营收手段作为辅助,包括产品包装、媒体宣传等。

因此,渠道营销势在必行。

然而很多厂商趋于思维定势,仿照传统照明营销手段。“这一效果其实并不十分突出”,黄树华表示,LED与传统照明属于完全不同的产品,LED代理商跟传统代理商又不一样。“LED需要有创新营销模式,将LED特性表现出来,走一条适合自己的道路。”[page]

渠道的厂商“选择题”

相比之下,对于目前数量较多、产品质量层次不齐的中型LED企业而言,代理商之路却显得更加艰难。

“中端产品没有品牌和价格优势,代理商需要花较大精力推广。”黄小姐表示,“更让代理商头疼的是,中端产品因为业绩不好,领导经常换,以前承诺的项目就不会兑现。”

“去年代理商主动找我们,日结月结的结款方式都很容易接受。而今年部分代理商开始要求做月结季结了。”杨国庆表示,今年代理商对门面装修要求也不如从前那样简单了。他给记者算了一笔账:按照每平方米300元(基本处于最低费用)计算,一家60平方米店面,就需要1.8万元装修费。而每家店面同时还需要配1-2位业务员,一年下来的工资费用就要5-6万。以100家门店规模计算,企业就需要为此支付近1千万的费用。

丁龙表示,去年大多数代理商还不太敢冒险大面积铺开销售LED,因此也不愿意改变整个店面格局。而随着今年LED市场的逐渐成熟,代理商也开始愿意拿出半个店面或整个店面来销售LED。

与此同时,代理商对LED产品的要求越加明显严格,对厂商的营销模式、代理政策等提出了更高要求。有质量、售后、服务体系保证的企业无疑成为代理商的优先选择。

黄树华表示,无论是资金实力,还是渠道,企业一定要有基础。他认为,对于拥有丰富产品线和质量服务保证的大型企业,需要不断提升品牌实力,加大营销资源的配套,让经销商与企业共同成长。而对于中小企业来说,可以针对细分产品,做出特色,赢得细分市场。如果一味仿照大企业的代理商模式,最终只会把自己拖垮。

“大企业,名字响亮,有一套完整的保证体系以及营销体系,消费者比较乐意接受。”黄小姐表示,选择品牌企业,主要基于目前LED照明没有标准和规范的考虑。如果牌子不响,销售者在推广产品时又没有标准规范这些有力的说辞可以借鉴,消费者不容易接受;而牌子响亮,销售者不必下多大功夫,消费者还是比较容易接受。另一方面,性价比优势的产品也是代理商比较乐意选择的。

[责任编辑:ydb] 关键词:照明 渠道布局 营销创新 
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