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小众细分的橱柜市场 特点与分类简析

2012-03-19 15:02:41
来源:九正建材网

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根据社会学家对现阶段人口及社会财富的分析,中国的社会阶层呈葫芦型分布。其中,占人口总数不到20%的先富阶层是整体厨房的目标消费群,包括社会七大阶层中的五个层次:富豪阶层、中富阶层、中产阶层、准中产阶层、小康阶层。如果进一步细分,其中富豪阶层是国外品牌的目标消费群,中富阶层、中产阶层和准中产阶层是国内中高端品牌的主要消费群,而小康阶层则是地产品牌的主要消费群。当然,以上定位并不绝对,随着经济水平的不断发展及橱柜市场的不断成熟随时在发生变化。

可以看出:整体厨房的目标市场不是大众市场,而是小众细分市场。对一个城市的总人口而言,大部分人是不会买橱柜的,同时一个人一生中也买不了几次橱柜。大众市场往往是跟风消费、攀比消费,讲究的是价廉物美。而小众细分市场讲究的是对目标市场和目标客户的锁定。家电购买的心理往往是你家买了一个平板高清,我家也要买一个。而橱柜消费却正好相反,你家的整体橱柜是红色的,我家的最好是蓝色的,一定不能完全一样。

在一个城市,几乎所有的人都是家电的消费者,你分不清谁是谁不是。但整体橱柜的消费者你非常清楚。你找一个板凳,坐在新建小区的门口,那些进进出出的业主,就是你的目标消费群。你可以按小区房子的价格确定橱柜装修的预算,你可以按小区业主的职业特点确定橱柜的风格和沟通模式,等等。我们说做营销就是做沟通。一找到消费者,二找到沟通方式,三提供差异化的产品或服务。对整体橱柜这样的小众市场,我们的营销关键是做后两项。橱柜销售的流程很长,环节很多,提供了很多沟通接触的机会,注定其销售行为相对是理性的。注重对每一个节点的后台打造和控制,是很多橱柜商场经营管理的成功“秘诀”。

橱柜市场按规模可以分为不同的级别,按消费群结构也可以分为不同的类型,不同类型的市场在定位上是完全不一样的。一般来说,我们将橱柜市场分成3个类型:橄榄型、哑铃型、梯型。

橄榄型市场是指中产阶层、准中产阶层、小康阶层相对人数较多的市场。这些市场往往是新型城市或者是沿海发达城市,白领较多,创业型企业主较多,如苏州、东莞、深圳、天津的滨海新区、上海的浦东新区、大连的高新区等等。中国的中产阶层、小康阶层总人口虽然不多,但大都集中在这样的城市。这样的市场特点决定了你的橱柜店最好不要开的太大,以免店大欺主。但样品要时尚、细节要精到,因为这样的消费群有知识、有鉴赏能力,部分消费者还有足够富余的时间用于比较和沟通。

哑铃型市场正好相反,往往富豪阶层、中富阶层以及中下层阶层及底层人数相对较多。这样的市场一般都具备资源富集的特点(不包括旅游资源),如石油资源的克拉玛依、大庆,钢铁资源的唐山、攀枝花,煤炭资源的长治、晋城等,在全国大大小小应该有40-50个。资源富集必然催生一些企业或富豪,而企业或富豪背后往往有一群廉价的劳动力支撑。富豪和底层打工族构成市场的两级。这些城市往往因规模不大、交通不便导致商品资源并不丰富,部分消费者“只买贵的,不买对的”,讲的就是一个排场。在这样的市场,店面一定要气派,样品要大、定位要高。哑铃型市场是目前中国橱柜行业的好市场,攀枝花、长治都曾获得过品牌橱柜的年度销售冠军,就非常说明问题。
 

[责任编辑:ydb] 关键词:细分 橱柜 市场 整体橱柜 社会阶层分析 小众 
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