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解析橱柜品牌的营销层次与核心诉求

2012-03-07 15:50:21
来源:亚太家居网

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品牌永远不是掌握在自己手里,而是真正掌握在消费者手里,在目标受众的手里。品牌营销是这个时代最道德的商业智慧,很多理念、运行方法我们还没有把握住它的要点。目前,橱柜品牌营销还处在一个很初级的阶段。

越是初级阶段,品牌成长的空间就会越大。判断一个行业是否成熟,要看这个行业的参与者有多少,是否已经形成垄断。如果参与者众多,达几百家甚至上千家企业,则这个行业一定是处于初级阶段。

参与者众多,竞争就越激烈。竞争越激烈,就越有机会。机会在哪里?就是差异化。差异化不是点的差异化,而是系统的差异化。

一个行业中如果有两到三家,甚至三到五家企业,基本上垄断该行业一半以上的销售额,这个行业就称得上是一个成熟的行业。橱柜行业离垄断企业的产生还很远,所以这个行业还是很初级的。

品牌营销的六个层次

品牌要怎样去运作?品牌运作要从系统和品牌基本理念开始,因为品牌营销是一个动态的系统的动销过程。品牌营销基本上分六个层次:明道、制法、精术、利人、因势、用权。

明道:根据产业规律明确企业的战略,明确品牌定位,明确未来的发展愿景。如果不解决战略问题,即使今天还能够生存,也不能保证明天继续生存。今天能够生存,是基于过去三十年的人口优势。当其它企业纷纷崛起的时候,如果还靠人口优势发展,肯定是不行的。

制法:根据战略来设计运用商业模式,包括供应链体系怎么构建?商业模式如何进行创新?市场竞争最基本的是产品竞争,再高一个层次是商业模式竞争,再往上是文化观念的竞争,我们现在还处在产品竞争的初级层次。

精术:以精益求精的产品和服务,为消费者提供系统的解决方案,使消费者能够获得赏心悦目的愉悦体验。第三个层面才是产品的层面。

利人:这是最核心的理念。任何产品都是为满足消费者需求而生产的,己欲利而利人,己欲达而达人。我们不仅要满足消费者的需求,更重要的是满足全体员工对企业的渴望、归属感、幸福感的需求。如果你的员工没有归属感、幸福感、安全感,它一定难以生产出安全的产品,一定难于提供令消费者满意的服务。所以品牌营销应该自内而外,而不是仅仅打广告就可以了。

因势:即借势,度势,谋势。小成功是抓住小的机会,大成功一定要抓住大势,就是天下、市场经济、国家政策发展大势,就是国际潮流。只有抓住了大势,才能在投入较小的人力物力财力情况下,获得事半功倍的效果。

用权:耍点儿小聪明,打擦边球,这都是可以的。这个逻辑一定是有层次的,是自上而下的。30年来,我们的企业用权不是自上而下,而是自下而上,自下而上很难达到道的层面。所以首先要在观念上树立系统的运作的过程。

品牌永远超不过你对它的认知,永远超不过你的胸怀和境界。要想培养一个伟大的品牌,培养一个强势品牌,首先要构建这样一个概念体系。有了这样的概念体系,才能谈到突围战法。

“一点两面三三制”动销突围战法一点:锁定目标,一击中的。产品品牌的诉求要直指人心,不绕弯子,不说废话,也不说假话。

两面:明确自己的战略之后,要同时对品牌和产品信息从线下和线上两面同步进行推广。

三三制:品牌产品在购买、体验终端、快捷舒适等各方面给消费者提供最大的方便。

“一点两面三三制”首先要解决的是“一点”的问题,就是怎样锁定目标市场,如何一击中的,占据顾客的心智资源。

如何才能一击中的?

首先要“明道”,搞清楚行业的本质就是明道。橱柜行业的本质是什么?橱柜如同服装一样,已经超越了它的实际公用价值,进而成为一种精神、气质、品位的象征,它更具有装饰性价值。如何营造舒适的人文环境、人文关爱,这是它要考虑的。第二,已经由过去的营销产品本身转向对人性、人文的营销。

在个性无限的诉求中,品牌核心诉求应该是什么呢?首先品牌要具有可识别性,通过符号、理念、形象、个性、广告、差异化等来塑造独一无二的品牌形象。会刊上有很多品牌,哪个品牌能留下独特印象,一句能够打动消费者心智的话在哪里。这些都是为了激发关注因素。

符号要素、形象要素、个性化要素以及独特的广告是整体营销体系中系统的差异化,是建立在基于核心理念的诉求之上的。要锁定目标市场和目标消费群体,而不能高中低市场通吃,所有消费者通吃。所以一定要去研究顾客需求的本质,他的心智是什么。他是普通的消费者,还是中收入的,还是高收入的,是什么职业的。根据消费者的需求和目标市场的锁定提供他所需要的产品和服务。

任何一个品牌和产品都有很多的诉求点,在诸多产品核心诉求中,只能提炼一条,也就是最尖锐、最有价值的诉求,所选的诉求一定要对应目标市场的顾客心智。品牌有三个存在:一个是有形存在,即产品;二是无形存在,也就是理念;更重要的是第三个存在,即消费者的认同。[page]

品牌核心理念的诉求如何去提炼?

第一,要分析企业所处的竞争环境,行业的竞争格局、特点,要看看大家都在讲什么,然后才去提炼出独特的差异化。

第二,要看消费者的需求,目标受众的人性、人文关怀、需求的本质是什么。例如有钱人,高收入阶层,他们的需求一定不是产品本身,而是品牌带来的能体现其价值、身份、地位、阶层的精神需求,产品只是一个手段、一个载体。只有研究清楚目标消费者的需求,才能提供相关适用性的理念、诉求、文化和产品;

第三,研究企业资源。中国企业开口就讲要做世界第一,其实这些不现实,一定要考虑国情、民情和企业情况。如果你想达到的战略不是企业资源能够支撑的,就无法实现;

第四,社会环境、人口结构。GDP梯度不同,消费结构肯定会不一样。北上广深一线城市和在二三线城市做销售的策略也会不一样。在做分销、做不同产品的时候,一定要考虑这些因素;

第五,可信。科技内涵、外延一定是公众可信的。你说采用纳米技术,采用大家不懂的虚构的概念,最后一定搬起石头砸自己的脚。

做这些研究之后才有可能提炼出你的核心需求和系统解决方案。

一个三流的创意坚持十年不变,其效果要远大于每年变一个一流的创意。一个三流的创意十年不变能表明你就是你,你是有差异化的。

强势品牌往往都是某个概念的化身。当我们看到王老吉的时候会想到什么?它是凉茶是去火的,去火就喝王老吉。它还有其它功能,但是加多宝不去讲,也不能讲,因为讲得多了,它就什么都不是了,受众记不住。

在进行提炼时,我们要采取减法,看看哪个是你最想强调的。比如沃尔沃,把自己定位在全世界性能最安全的汽车,既然强调这一点,就要把省油、尊贵、豪华、高性能去掉。沃尔沃究竟是什么?是安全,除了安全还是安全。沃尔沃后来出问题了,原因就是它太贪吃,它又去强调驾驶的快乐,强调尊贵感,把安全这个核心概念丢掉了,最后出现一系列问题,不得不卖给了吉利。这说明在品牌建设中,有这样一条铁律是不能变的,那就是要和一个强势的概念挂钩。

在这样的基础上我们要构建品牌战略体系。明确品牌的内涵、定位、价值主张、承诺以及个性、联想等等。如果品牌定位在高端,是为高端受众服务的,当客户看到你的产品时,联想不到高端受众,这种定位就是失败的。

品牌最伟大的境界就是拥有一大批被催眠的目标受众,也就是品牌的信徒,让它成为一种信仰。iphone贵得要命,其价格已经远远超出了产品本身的价值,但很多人为了拥有这个产品,昼夜排队去买,甚至坐飞机到香港、澳门、美国去做第一个买到它的人。这说明什么?苹果品牌已经成为一种信仰。

每个品牌都有人格原形,之所以强调要锁定目标受众,锁定目标市场,因为品牌的目标市场代表了不同的人格,不同的人需求本质是不同的,我们要满足他的需求,就需要通过相应的体验来完成。

[责任编辑:ydb] 关键词:解析 橱柜 品牌 核心诉求 营销 
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