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分析:橱柜业至关重要的两个营销系统

2012-03-02 13:12:04
来源:中华橱柜网

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在经历了08年下半年的洗礼以后,一些仓促上马的橱柜企业纷纷下马,大批地产杂牌一夜间消失得无影无终,品牌企业增长势头减缓,部分急躁冒进的经销商不得不忍痛关店或转型。于是圈内的人开始感叹:橱柜行业的水太深。

的确,橱柜企业远没有很多人想像的那么好做。先不说国际品牌延续多年的水土不服,事实上其在总体市场份额中所占的比例很小。看看国内的橱柜企业,无论你是前店后厂的地产杂牌,还是雄霸一方的区域品牌,无论是家电企业跨界做橱柜,还是专业性全国品牌,“家家都有一本难念的经”,有的是不赚钱、有的是做不大。这其中到底是什么原因呢?答案肯定是仁者见仁、智者见智。在刚刚过去的“中国橱柜营销高峰论坛”上,本人从营销的层面进行了一些解读。

个人认为:橱柜营销有三个明显的特点,其一是系统营销,其二是整合营销,其三是跨界营销。正是橱柜营销的这三个特点,导致我们的大部分企业做不好、做不大,看着大大的市场蛋糕就是吃不到嘴里。橱柜营销是典型的系统营销。

橱柜是定制化产品,每一套产品都不同。橱柜是一个工程项目,用户实际是希望商家完成其厨房装修项目的一个部分,因此对设计、安装、交期有相对复杂的要求。橱柜还是多品类产品的集成,台面、五金、柜体、厨电分属不同的行业,涉及到部品采购、生产制造、物流多个环节。这背后就需要一个个系统做支撑。越大的企业所需要的系统越复杂,系统的效率决定了企业最终的竞争力。

我们知道,传统产品的营销一般都有销售管理系统(销售人员管理、渠道管理、订单管理)、市场推广系统(市场调研、促销活动、新品上市、品牌宣传)、服务支持系统、产品开发系统。这些系统橱柜企业都需要,但内涵又很不同。

橱柜企业的订单管理非常复杂。从经销商直销员介绍产品、设计师量房、复尺,到订单确认;从总部接单、审单、拆单,到部品采购、生产、总装、物流;从经销商收货、安装到信息反馈,有一个漫长的过程。每一个环节都容易出错或者耽搁,因此订单准确率是橱柜行业一个非常重要的管理指标。橱柜行业的一些大企业甚至将订单管理从销售管理中剥离出来,成为一个单独的系统,可见订单管理有多么重要!订单管理需要借助信息化系统或大量的人工做支持,这对很多企业来讲就是一个难以逾越的障碍。但传统行业的产品就非常单一,订单管理那是“相当的简单”。

橱柜作为集成产品、定制产品、工程项目的特点,决定了橱柜企业服务支持系统较传统产业要复杂很多。对传统产业来说,用户签单交钱之后的所有销售过程我们称为售后,你买一件衣服拎回家就成,买一台电视机至多再加上一个搬运环节,非常简单。橱柜正好相反,签订合同之后有一个完整的生产、物流、安装过程,这一过程既容易出错,也需要人力、物力的保证,实际是整个订单实施过程非常关键的一环。经销商需要有安装队伍、物流及仓储条件,厂家则要有产品质量控制、供货时间保证、用户信息及投诉管理的能力,这些就导致整个服务支持体系的重要性较传统产业不能同日而语。但现状却是:大部分橱柜厂家包括很多品牌橱柜对终端消费者的管理根本就“顾不上”,以至于橱柜产品的用户满意率远远低于传统产业的水平。当然,这其中的原因是多方面的

产品开发系统也不一样。传统产品的开发强调的是产品的功能、成本及价格,橱柜产品的开发却注重产品的外观、款式、风格、文化,另外在功能方面突出的是集成概念。这些看上去玄而又玄的东东,对习惯了传统行业开发流程或模块化分工的团队而言,有时候简直就是“搞不明白”。有一个有趣的例子,我们的一款抽油烟机,有红黄蓝白黑奥运五环的五种颜色,价格和功能是一样的。但有的颜色很好卖,有的就不行,其实主要就是搭配的橱柜颜色不一样而已,上升到一个高度就是风格和文化不同。这就非常形象地说明了橱柜产品开发与传统产品开发的差别,橱柜企业对开发人员的素质要求自然就很不同。

橱柜行业较传统产业最大的不同在于还有两个重要的营销系统:展示设计支持系统、培训支持系统。橱柜店面是集成体验卖场,其位置、大小、装修形象是经营成败的关键,这一点和传统行业极不一样。而展示设计不仅只是卖场的部分,橱柜产品、企业文化占据非常主要的内容,且橱柜商场的格局那是五花八门,因此橱柜商场你无法完全外包给社会上的那些装修设计公司,更不能像家电、服装行业做一套店面形象标准,让经销商照做了事。橱柜商场的装修设计确实没有那么简单,品牌橱柜企业需要具备对“巨”多店面的展示设计支持能力。橱柜是一个新行业,从业人员大都是生手,但行业最核心的直销、设计、安装,还都是专业性颇强的岗位。这些岗位的人员你没法到社会上直接拿过来,只能自己培养。这就需要橱柜品牌企业要有强大的培训支持能力。

展示设计支持、培训支持这两大系统的能力直接决定了橱柜品牌能否真正做大做强,算是橱柜品牌的核心竞争力。但至今能够将这两个系统打造好的橱柜品牌寥寥无几。很多家电(含地板、家具、卫浴、水槽)品牌跨界做橱柜,由于本身在这方面的积累几乎就是没有,都有意无意地想绕开。事实证明这恰恰是走不通的。家电企业想做好橱柜,转型是必须的,而机会还就在这里。

如果评价一下橱柜品牌三巨头的营销系统,欧派的特点是所有的系统都比较健全,培训支持系统、展示支持系统相对较强;海尔在销售管理系统、服务支持系统方面较好;科宝在产品开发方面的能力遥遥领先。而市场推广系统,三个品牌各有千秋,欧派强于品牌推广、公关活动策划,海尔强于终端促销与执行,科宝强于品牌包装。至于其他的品牌,大多“上不得台面”,营销系统根本就是“缺胳膊少腿”,竞争力自然大打折扣。

[责任编辑:ydb] 关键词:橱柜 营销 营销系统 至关重要 
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