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程道敖:大自然地板是否痛打"落水狗"

2012-03-01 14:54:51
来源:慧聪建材网

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在安信地板门事件发生以后,有媒体朋友邀请我写一些关于此事的评论,我拒绝了,毕竟作为熟悉行业的业内人士,说安信无辜,难免言不由衷;说安信该死,则有点落井下石之嫌。在3.15来临之际,很多企业在年内都开始较力了,家有贤妻,现供职于某地板品牌做品牌策划,他们的3.15策划主题大概叫“hold不住的十三钗”,但主要目的还是降价销售,对此促销主题,我自然是嗤之以鼻。自安信地板门事件后,我曾建议她改动一字叫“hold不住的地板十三差”,但毕竟缺乏深度沟通,最后也就不了了之。今天忽然在网上又看到了老东家大自然地板的3.15策划主题“打倒地板十三差”,又有朋友问我大自然地板是不是在痛打落水狗,我忽然就萌生了写一些东西的想法。

2012年开年的安信地板门事件,又为行业的的发展笼罩上一层浓重的阴影,作为一个在大自然地板有深度工作经历,又深历地板行业策划、炒作和品牌包装的业内人士,我知道在3、15必然还有一场看不见的硝烟战争会在品牌之间弥漫。

安信地板是否还有路可走?自从送交的地板检测结果初步出来后,甲醛含量远远低于国家标准,对此,我一点都不怀疑,哪怕就是一个小厂的垃圾板,在甲醛含量上去检测也一般都能过关。针对检测结果,就有业内人士戏谑,安信将在3.15晚会中间插播广告(此话未证实)。

其实哪怕就是真的插播,又能如何?欧典当年的德国门事件,虽然大伤元气,闫总至今苦苦撑着能不死,因为这个事件损伤的只是信誉和消费者的虚荣心,尚且保留底线,毕竟产品质量尚且过得去。而安信经历此次的地板门事件,可有出路?据本人的个人臆断,卢总是该考虑重新注册个商标再经营了。

消费者的消费安全意识如果没有被激发出来,就只是潜在的一个微乎其微的因素,但一旦激发出来,就会压倒一切。安信事件,直接而彻底的触及到消费者的底线。姑且不论此事是安信内部出问题,还是有人故意搞怪,但从爆料的操作手法和对行业的了解度,完全有当年张良派力士锥击秦始皇那样,欲图一击毙命。后面安信的初步危机公关,也再次体现了安信地板内部团队的疲软和策划方的无知。

大自然这次推出了“打倒地板十三差”的主题活动,行业内有人评论,大自然地板在痛打落水狗了。此话有点过头了,第一,大自然每年3.15都会推出此类的活动,无论是打击五劣板,还是推广金保姆服务,主题都很鲜明,此次只是借助去年的“十三钗”谐音,做了一个生动的诠释;第二,安信现在还不能说是落水狗,毕竟从严格意义上讲,在检测结果完全经我们可爱的相关部门检测结果出来之前,安信地板不能说真有问题。

可以说商场如战场,客观的讲,卢总带领的安信团队,是一个优秀的团队,从上游供应链巴西森林的操作,到融资运作,都堪称是行业的大手笔。但这是一个英雄辈出,群雄争霸的时代,往往让人发出既生瑜,何生亮的感慨。曾几何时,佘总麾下的大自然团队,通过品牌运作和终端出击,打的安信几乎无还手之力。

作为曾经亲历过安信和大自然直接竞争的参与者,对此也有一些自己的感想。 [page]

简单录之,以供有兴趣的业内朋友参考。

第一,从品牌运作的角度,大自然从“全球地板真专家”的专业路线,走向“大成者,成大器”的文化营销,再到“我爱大自然”的品牌定位,发展思路清晰,适应了企业在各个发展阶段的需求。从专业路线切入,张扬大气文化,鼓励经销商渠道开拓,不安于现状,到最终的品牌定位。反观安信,让人印象感觉模糊,乐享生活本真是什么,没有明确定位的品牌,再好的形象和品牌包装也往往造成品牌资源的浪费。我爱大自然,可以用来直接做终端的品牌运动和导购话术,这一点就略胜一筹。

第二,从产品的角度,安信的产品传播体系单一。在07年以前,安信地板是大自然地板排在第一位的竞争对手,大自然的产品体系,在行业内可以说是首屈一指的,从实木、多层、三层、生态、强化到竹地板、软木地板等等,当年大自然发动的针对安信的重蚁木终端战役,很多大自然的老员工们至今仍津津乐道。当然,这也让业内很多品牌盲目的走上了多品类的发展路线,而浑然不知大自然在多品类运营过程中经历的种种阵痛。此是题外话,不在此述。

第三,终端的角度。这一点对安信我没有太多的发言权,毕竟对卢总了解不多,我也几乎走遍全国各地的重点市场,安信地板是我所到之处,几乎都会去探访的门店,总是感觉安信的终端过于疲软。大自然的终端不用多说了,且说大自然的佘老板,几乎每到一个经销商的地方,都会深入门店和店长、导购深入交流,每年都会拿出近乎三分之一的时间,走访各地市场。印象深刻的是我中间有段在大自然负责终端店长俱乐部项目期间,专门针对终端店长和优秀店长进行全国巡回培训,并且针对性温情服务,过生日都会送礼物。有一次开年会,中间有优秀店长参与,晚会时,和经销商都几乎不怎么喝酒的佘老板,专门到优秀店长的桌上,和每一个优秀店长都碰了不止一大杯。这个小事上,也体现出大自然对终端的重视。

第四,团队的角度。优秀的企业都是相似的,至少在核心团队上,大都是比较稳定的。反观这两个企业,大自然的核心团队是相对稳定的,大自然的企业文化做的还是相当出色的,至少从大自然出来的人,一般不会去说大自然什么负面的东西。而安信此次事件,没有内部问题,不会出现这样的品牌危机。

当然,还有很多因素,限于篇幅,也不再一一列举了。

从我个人的观察,大自然此次提出的“打倒地板十三差”,将劣质地板归结为胶合强度差、防潮抗菌差、抗刮耐磨差、表面抗污差、环保指标差、物流配送差、包装规范差、基材密度差、含水率控制差、辅料配送差、安装技术差、漆膜附着力差、售后服务差等,统称“十三差”地板。可以说有影射之嫌,但直接的目的,绝对不会是痛打“落水狗”,对安信地板再踏上一脚,因为从07年以后,据个人感知,大自然地板已经不再把安信作为主要的竞争对手,从某种意义上讲,已经不需要打了。

但是,反过来看,在战争中,往往只有乘胜追击才能达成最大的胜利成果,做企业也是一样。大自然的此次针对性主题促销,充其量只是一种树立自己品牌形象的公关方式,公关是建立品牌最强有力的手段,做品牌的都懂滴,不在此浪费时间细述了。

本文观点,只代表个人!不代表任何组织和媒体的观点。

作者简介:程道敖专注于建材行业品牌策划和终端盈利模式研究,《销售与市场》特约撰稿人、品牌中国木竹家居委员会专家组顾问、博锐管理在线、全球品牌网、中国企业管理网等多家知名网站专栏作家

[责任编辑:ydb] 关键词:程道敖 大自然地板 金陵十三钗 安信地板 痛打落水狗 
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