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涂料企业网络营销回报低的原因分析

2012-02-21 11:40:36
来源:凤凰家居论坛

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网络营销,因其营销成本低、传播速度快、操作手段简单等特点,深受涂料企业的青睐,尤以中小型涂料企业为甚。网络营销低廉的推广费用,给了中小型涂料企业在营销上与大企业一次正面竞争的机会。一些中小型涂料企业,通过在互联网上进行营销推广,在实现了品牌突破的同时,也拉动了销量的快速增长,企业获利颇丰。

然而,据了解目前也有不少中小型涂料企业,在互联网营销、广告上投入了不少,但销量始终未见起色,品牌的提升和突破更是无从谈起。营销活动无法拉动销售,按照营销大原则上来讲,这种营销活动是失败的,其投入的钱不客气的说是打了水漂。

同样是网络营销,为什么会出现截然不同的结果呢?

笔者曾接触过不少涂料企业,有涂料行业的巨擘,但大多数还是中小型涂料企业。通过总结为这些涂料企业做的营销诊断,我似乎也找到了一些能回答上面问题的答案:

1.涂料企业亲自上阵

部分中小型涂料企业,也意识到网络推广的重要性,但限于自己有限的推广资金,于是选择了由企业自己来操作网络推广。我们能理解小型涂料企业做出这种选择的初衷,但这种由自己来进行推广的方式是不是最合理、最优的选择呢?

通过笔者自己的调查和统计发现,这种由企业自己来做的互联网推广,其效果往往很难让人满意。为什么?

首先,企业自身往往缺乏对互联网媒体资源和传播手段的深度整合能力。互联网媒体众多、传播手段丰富,选择哪种媒体性价比最高?选择哪种手段传播能更迅速?选择哪几种手段整合在一起综合传播效果能达到更好?笔者接触的企业当中,能回答上这类问题的几乎没有。

其次,是创意!互联网发展至今,进入了一个信息爆炸的时代,消费者无时无刻被大量信息包围,你不用优秀的创意手段和内容去推广和宣传,你所传递的信息怎么能在互联网这个信息海洋里脱颖而出?优秀的互联网推广公司,能深谙网民的活动心理,善于捕捉和创造网络热点,通过创意的手段为企业进行宣传。优秀的创意往往能实现“花小钱、办大事”的传播效果,这也是优质互联网营销公司最核心的资源。而对于生产性质的涂料企业而言,则往往不具备这种资源。

中小型涂料企业因为推广费用较少,更需要创意手段的支持。笔者任职于赛诺维期间,就曾通过创意软文的手段,让拥有某小型涂料企业的品牌信息的帖子在某知名论坛上一周内达到了百万次点击量,其广告传播效果不言而喻。

在互联网进入web2.0的时代,一个好的创意表现往往能实现惊人的传播效果,其营销的投资回报率自然十分可观。下图为网络创意营销的经典案例。据统计在微博上有数万人转发、千万人次看过此图片,而发这张图片需要多少成本呢?

2.网络营销时断时续

时断时续是一切营销推广的大忌,网络营销也不例外。如今在这个信息爆炸的时代,消费者接受的信息比任何时代都要多。如果企业不能持续的通过各种手段对消费者进行品牌刺激,即使在消费者脑海里初次形成了你的品牌印象,但也非常容易被其它品牌所替代,既而忘记你的品牌。可口可乐就曾做过一次实验性调查:如果可口可乐哪怕只暂停一年的广告营销活动,其第二年的销量就会立刻下降30%。要记住,可口可乐可是全球品牌价值排行榜排行第一。

然而,并不是所有企业都意识到了这一点。

曾有一家涂企做了一个季度的网络推广,效果很不错,厂家欲继续做下去。可这家涂企的市场主要在三四线城市,这些城市的大多数代理经销商对网络营销并不认可,在得知企业只做网络推广后,集体要求厂家暂停网络推广,换作在电视等传统媒体推广。该厂家迫于无奈,只得中断了网络营销,把本准备用来做网络营销的钱抽调出来,投在了某电视频道非黄金时间段做了一段时间的广告。

这下经销商满意了,可企业最后的推广效果如何呢?

原来那笔网络推广的预算,投在了电视媒体上,结果只能短时间、低频的投放。最后的效果如他们企业老总形容——“钱扔进去了水里,泡都不冒一个”。

我们为其做的前一季度网络推广,由于长时间的中断,前期取得的成果未能继续巩固,也基本上算浪费掉了,实为可惜![page]

3.推广手段选择偏差——小企业的新闻没价值?

有这样一个客户:一家规模中小型涂料企业,因是初次做互联网营销,对互联网营销不是很熟悉,所以试探性的投入了一些费用,选择了一家小型网推工作室来做。后来这家企业对推广效果并不是很满意,想换一家实力更强的互联营销机构,于是他们找到了我。

我对企业以前做的网络推广进行了一个初步的评估,不从创意、内容来讲,就其使用的传播手段而言,论坛、问答、博客等常用网推手段他们都用上了,微博等新型互动媒体也没落下,但唯独少了一个——新闻。

我问客户:“为什么不在新浪、网易等门户网站上刊登企业宣传的新闻?”

“像我们这种小企业的新闻谁看啊?我刊个新闻,一天下来只有几十个点击量不说,而且上午刊到首页的新闻,下午就被替换了。大家都看不到我的新闻了,这钱不浪费了?你看看我这个软文论坛贴,就有几万的点击量,这不比新闻的广告效果好多了?而且据称新闻的投放费用并不便宜。”客户回答。

这位客户说得似乎有理有据的。难道真如这位企业主所言,中小企业的新闻就没价值了吗?

答案是否定的。为什么?

品牌,简单而言就是消费者对你的企业或产品的一种感觉,这种感觉往往需要你借助某些手段去塑造。你若想打造高端白酒品牌,你就应该想办法让你的白酒出现在五星级酒店等高端场所里露出,而不是路边的小饭馆里;同理,如果你若只是个中小型企业,但你想让消费者形成一种错觉——你是“大品牌”,那你就必须在一流的媒体里出现你的品牌信息。在新浪、搜狐、网易等一流互联网门户网站里刊登你的企业新闻,对你的品牌形象提升无疑巨大的。这就是新闻的价值。

如果中小型企业财力实在有限,无法承担新浪、搜狐等一流门户网站的投放费用,可以考虑试着在人民网、新华网等官办媒体上。虽然这些网络媒体访问量比不上新浪、搜狐等网站,但价格往往比新浪、搜狐要低,而且其“官方”的影子,对品牌形象的提升不逊于新浪等门户网站。对于渠道为王的涂料行业而言,在全国数一数二的“官办”权威性媒体信息中出现你的品牌信息,更容易获得潜在经销商的认可,对招商的作用不言而喻。

[责任编辑:ydb] 关键词:涂料 企业 网络营销 回报率 分析 
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